lunes, septiembre 30, 2013

Creación de contenidos: Si no sabes lo que quieres alguien lo averiguará por ti

Había una vez un gerente de mercadeo que no conocía bien el producto que representaba, gerente que mandó a hacer una crónica especificando todo lo que no quería, pero sin dar muchas pistas acerca de lo que quería. El final no fue feliz, obviamente.
 
Ya no sé hace cuánto me pidieron ejemplos de unos textos para una marca de licor. Fue uno de esos encargos que sabes puede terminar en una calle cerrada. El cliente mira, el cliente descarta, el cliente no se decide, al final el cliente no contrata.
 
Las instrucciones que había recibido eran algo así como “el personaje que representa a la marca no puede parecer borracho ni alcohólico, tiene que ser ingenioso pero sin ser vulgar, divertido, coqueto con las mujeres pero no mujeriego, que le guste pasarla bien”. A sus ojos todo estaba perfectamente claro. A oídos de la editora y de la periodista –esa soy yo− sonaba a “quieren algo con el tono de Ernest Hemingway” pero había un problema: el cliente no sabía lo que era una crónica, a pesar de que el medio donde publicarían el texto se especializa en éste género, y muy probablemente creen que este escritor se hizo famoso sólo por ser buena vida.
 
Quisiera contar que los clientes saben qué piden cuando piden, pero en mi experiencia los brillantes gerentes de mercadeo dicen la palabra fábula cuando tienen un cuento en mente, o dicen cuento cuando se imaginan los chismes que se publican en las revistas de farándula. Si uno quiere sacarlos de su zona de confort basta con mezclar títulos de libros y de autores para verlos patinar en un terreno que no conocen.
 
5, 6 versiones habré escrito del texto que serviría para inicar un concurso en redes sociales que le daría al ganador la posibilidad de publicar una historia que hubiera vivido, escrita en tono de crónica por alguien de la revista, o por mí si corría con suerte, fortuna o algo.
Los meses pasaron, mi teléfono guardó silencio frente al tema y mi correo electrónico también hizo lo mismo.

Meses más tarde, cuando estaba en la agencia hablando de otra cuenta me acordé del licor, de la crónica y del cliente que no sabía lo que quería. El estratega de redes sociales me dijo que después de tanto insistir en los rasgos que no debía tener el personaje de la crónica el resultado, obra maestra de los periodistas de la revista, fue un hombre mujeriego, parrandero y hasta machista, o eso supongo, que les impidió comenzar a cambiar la imagen que tienen la marca por el tipo de personas que la compran.
 
No siento un fresco, me alegro por lo que les pasó. Ahora que todos tenemos en la mano una varita mágica que se llama internet cada vez son menos los que están dispuestos a consumir información que dice cómprame porque sí. Quizás eso les ayude, si les alcanza el criterio, para entender que ser anunciante no es lo mismo que ser un medio de comunicación y que si quieren seguir en el juego tienen que aprender de procesos editoriales, o al menos contratar a alguien que los asesore, alguien que tenga claro que el cliente no siempre tiene la razón.

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