lunes, junio 21, 2010

Oportunidades de la netnografía

Los investigadores de mercado, interesados en los medios digitales, tenemos en nuestras manos la espada analítica, eso es, en gran parte, lo que nos diferencia de los lectores digitales comunes.

Partiendo del supuesto de que las personas, muchas veces, responden a las preguntas de las encuestas o de los cuestionarios que se hacen en sesiones grupales, buscando quedar bien y adivinando lo que el encuestador o moderador quiere oír, la netnografía tiene mucho potencial para recolectar información auténtica y objetiva.

En los foros, páginas de seguidores en Facebook, comentarios de los blogs y Twitter las personas hablan como les viene en gana, dicen lo que quieren sin preocuparse por lo que otros opinen. Casi nunca tienen en mente la sensibilidad de los dueños de marcas y servicios.

En este orden de ideas, los investigadores de mercado tenemos por delante un campo amplio, lleno de datos valiosos que, abordado adecuadamente, podría mejorar el posicionamiento actual de diversas marcas. Las posibles mejoras a futuro y las acciones que deben emprenderse para lograr la fidelidad de los clientes, también podrían establecerse usando la netnografía.

La cantidad de información que se produce a diario y se publica en Internet es inimaginable. Teniendo en cuenta este hecho, se pueden crear nuevas metodologías, al tiempo que se usan herramientas ya conocidas para el análisis de información cualitativa, encontrando áreas en las que se puede mejorar. La gente está hablando de lo que le interesa, de lo que le gusta y de lo que no. Cerrar los ojos a este fenómeno no es una actitud miope sino autista.

Con la pasada campaña política en Colombia, queda claro que la gente, con conocimientos o no, se siente con la autoridad suficiente para hablar de política y lo mismo puede pasar con otros temas de amplio interés como la salud o la educación. La actitud adecuada frente a este comportamiento social, desde la perspectiva de la investigación de mercados, es la de escucha atenta o mejor, la de lector atento, con el fin de comprender las motivaciones inconscientes que llevan a las personas a producir estas expresiones. Si un investigador social, más específicamente un investigador de mercados, analiza estos contenidos con dedicación, muy seguramente logrará conclusiones importantes y valiosas para sus áreas de interés.

Así como cambia el modo en que se produce y se consume la información, debe cambiar el modo en que esta se aborda. Dudo que los investigadores estemos yendo tan rápido como nos lo exigen las circunstancias, pero nuestro deber, para entregar datos fieles y útiles a las personas que nos contratan, es esforzarnos por aprender antes que ellos, para poder darles soluciones a los problemas que tienen ya y a los que se comienzan a gestar.

Los investigadores de mercados debemos entrenarnos en las técnicas de recolección de datos, así como en las de análisis, propias de las ciencias sociales, para aplicarlas pertinentemente cuando abordamos estudios cualitativos a lo largo y ancho de Internet. Este comportamiento no sólo nos hará profesionales más valiosos, sino que logrará que los usuarios y consumidores, vean mejor satisfechas sus necesidades, al tiempo que los empresarios las cubren y logran ganancias con ello.

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