viernes, abril 09, 2010

La netnografía no sirve

La netnografía, como cualquier herramienta de investigación de mercados online es inútil si no tiene objetivos. Cualquier metodología de investigación producirá ruido, datos erróneos si se usa de forma descuidada, sin norte y sin definir claramente las metas que se quieren alcanzar con su aplicación

La netnografía, como cualquier otra técnica de investigación, debe ser usada con un propósito. De nada sirve conocerla muy bien y saberla usar si no sé cuáles son los objetivos que quiero lograr con ella. Para que la netnografía arroje resultados, para que amplíe el conocimiento de algo tengo que saber qué es ese algo, de lo contrario terminaré con un montón de información que no me servirá para nada.

Muchos empresarios sienten la tentación de ponerse a la moda. Si saben que un colega o competidor está poniendo en práctica una nueva tendencia de investigación de mercados, piensan en cómo podría beneficiarlos y consideran copiarla. No todos caen en el juego de la falta de creatividad, de seguir los pasos del otro sin preguntarse cómo puede beneficiar a su negocio ese curso de acción o si lo hará, hay quienes sólo lo piensan. Por suerte pensar en la tentación no es caer en ella.

Caer en la tentación, equivocarse en serio y a fondo es tomar decisiones apresuradas en cuanto a métodos de investigación de mercados online. Si bien la netnografía tiene futuro y se ajusta bien a los cambios que se producen en la red, con el crecimiento exponencial de la población presente en redes sociales y la masificación del acceso a internet, no es una modalidad cualitativa que venga a reemplazar a las anteriores.

Muchas empresas de consumo masivo y agencias de investigación de mercados siguen usando sesiones grupales, entrevistas en profundidad y jornadas de observación –participante y no participante- para obtener información de los consumidores, lo que afirma el papel que tienen estos métodos en la recolección de datos valiosos para la gestión de productos y marcas.

Es conveniente recordar que las herramientas por sí mismas no son buenas o malas, son las personas que las usan quienes le dan ese carácter, partiendo del modo en que las utilizan. A la netnografía no se le pueden pedir resultados sorprendentes o perfectos, tampoco a quienes la practicamos, mucho menos cuando se comienza un proyecto investigativo con preguntas difusas y caóticas.

La netnografía tiene propósitos, usos claros, pero para lograrlos se requieren objetivos definidos, preguntas concretas, para que el método pueda recolectar la información suficiente y necesaria que lleve a cumplir los primeros y a responder las segundas.

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